SEPT RAISONS D'UTILISER LES MAGAZINES DE MARQUE

       Notre rapport aux marques ne se limite plus à la seule identification d'un produit, ni même à la satisfaction d'un besoin. Si nous allons de préférence vers les marques, c'est notamment parce qu'elles ont su forger une identité, construire une image, acquérir une valeur, préempter un territoire. Voire, même, qu'elles ont su intégrer des éléments de culture et sont devenues suffisamment légitimes pour donner leur avis, dispenser des conseils et parler directement à leurs fans.

Mais comment ont-elles procédé et, surtout, comment se distinguer aujourd'hui ? 

Déclinaison des anciens "consumer magazines", les magazines de marque donnent l'occasion essentielle de cibler non seulement les clients et prospects, mais aussi de bâtir un univers à même de rendre indispensables les marques qui les pilotent.

L'Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias (ACPM) reconnaît aujourd'hui les magazines de marque comme une catégorie à part entière. Et pour cause, 38 millions d'exemplaires de magazines toutes marques confondues ont été distribués en France pour la seule année 2016.

Pourquoi une telle mobilisation ? Tour d'horizon des sept raisons essentielles d’utiliser les magazines de marque :

Des couvertures toujours aussi sublimes et invitant au voyage pour Air France Magazine

Engager une relation durable

La fidélisation est la première raison qui incite à lancer un magazine de marque. Avec un outil de communication distribué à échéance régulière, c'est-à-dire créant un rendez-vous, vos clients bénéficient d’une source d’information et de distraction suivie et fiable, et votre marque entre dans le quotidien des lecteurs. L'enjeu : gagner la fameuse bataille, bien réelle, de la "table basse", c'est-à-dire entrer dans l'univers de la maison, passer de main en main, s'imposer comme une référence naturelle.

Les magazines de marque disposent précisément de cette capacité à induire chez le lecteur une relation de proximité envers la marque. Un tel engagement doit bien sûr entraîner un niveau de ventes plus élevé et transformer vos lecteurs en ambassadeurs.

Une étude menée au Royaume-Uni a ainsi confirmé que les lecteurs réguliers des magazines distribués en supermarchés et des magazines de marque dédiés à la mode disposés dans les boutiques conduisaient respectivement en des dépenses moyennes accrues de +13% par semaine et +17% par mois (RMR 2012).

Concrétiser le lien à la marque

La sensation concrète de tenir un magazine entre les mains est un atout auprès des consommateurs. Dans un univers de plus en plus numérisé, voire impersonnel, il s'agit même d'un avantage recherché.

Le dernier sondage mené en France en 2017 par le cabinet Toluna - spécialisé dans les études marketing - démontre que 79,9% des sondés donnent leur préférence à la lecture des magazines sur format papier. À​ titre de comparaison, la lecture sur smartphone emporte 5,3% des suffrages et la tablette tombe à 3,1%.

Autre atout pratique et pourtant non-négligeable : tout titre peut être emporté partout, pour une lecture pratique à la plage, dans la salle de bain, ou dans le bus qui relie la maison et les courses faites au magasin dédié.

L'attribut "à portée de main" que recèle le magazine de marque sur Print est indéniable et apporte de la valeur ajoutée au consommateur : par exemple à travers un magazine dédié à la photographie, distribué par une marque spécialisée dans ce domaine et qui en fait un objet visuellement attrayant en soi. Ou un contenu tel que des recettes de cuisine, toujours largement appréciées (et promouvant bien entendu les nouveautés en rayon). Les études montrent que 28% des lecteurs conservent dans le temps long certains articles pour les utiliser ultérieurement (Custo, Custometer 2011).

Compositions façon fruits exotiques dans le numéro d’avril-juin 2017 de Truffaut Magazine

Susciter la confiance

En recourant à du contenu divertissant et informatif, les magazines de marque créent un lien de confiance entre la marque et le lecteur. "Confiance", un mot qui prend toute son ampleur à l'heure des fake news, des rumeurs et des informations approximatives, celles qui peuvent détruire une image de marque en quelques heures, quand ce n'est pas en quelques minutes.

Le "contrat de lecture" du magazine de marque avec le consommateur n'est pas agressif ni vécu comme intrusif (suivez mon regard, spams des boites mail et fenêtres pop up). Les lecteurs n’ont pas l’impression d’être systématiquement poussés à l'achat : ils apprécient au contraire l'acte de la marque qui consiste à dépasser le simple lien basique "à la caisse" et tend à humaniser la relation, en passant par le temps, l'écrit et l'attention.

Les clients peuvent consulter l'information quand bon leur semble, conscients du travail et de la créativité fournis dans chaque numéro.

Toucher les bonnes cibles

En créant un contenu spécifique pour des groupes spécifiques, les marques peuvent se rapprocher de leurs clients, générant un lien plus personnalisé et un engagement croissant.

Les supermarchés, les banques, les boutiques de coiffure, les centres commerciaux, les spécialistes de l'immobilier, les marques automobiles, les enseignes de design et bien d'autres encore... tous les secteurs utilisent des magazines de marque. Est-ce le cas de vos concurrents ? N'est-ce pas l'une des raisons de leur notoriété ?

Les pure players du e-commerce ont également compris l’intérêt d'une revue print dédiée et recourent de plus en plus à ce type de moyen de communication, vecteur d’achats. Jusqu'à des pages personnalisées selon l'historique des clients et des promotions dédiées en fonction de leur âge, CSP, lieu d'habitation.

Le ciblage personnalisé du Print de masse décolle aujourd'hui, une opportunité et un train à ne pas manquer.

Vies de Famille, le magazine de la CAF, tire à… 3 052 787 exemplaires par numéro ! (données ACPM)

Couvrir et mesurer l'ensemble des canaux menant aux clients  

Les magazines de marque ont bien sûr vocation à être utilisés en combinaison avec les autres outils marketing. La multiplication des points d'échange et de dialogue avec le client est génératrice d'opportunités de ventes. En cela, le contenu premium des magazines de marques peut ensuite être décomposé en séquences dans une communication sur les réseaux sociaux.

La mesure de l’attrait des titres distribués est relativement aisée, en répertoriant le taux de prise en main des magazines en bord de caisse ou en transmettant un questionnaire précis à un échantillon de récipiendaires d'un magazine envoyé par courrier.

In fine, l’efficacité peut surtout être mesurée au cours du mois suivant la distribution (parfois privilégier deux à trois mois) par le nombre de lecteurs qui achètent des produits ou des services présentés dans le magazine

Contrôler le récit et valoriser son auditoire

Votre magazine est entre les mains de vos clients : ils ont reçu de vous un bien tangible, un objet et un contenu qui leur indique qu'ils comptent pour vous. Que vous êtes désireux de faire un effort supplémentaire à leur attention. Un geste concret. C'est toute la différence entre un achat unique et une relation valorisante.

Point fort de votre côté : le contenu éditorial est entièrement de votre ressort. Pas d’interférence avec d’autres marques concurrentes ou de commentaires négatifs directement accolés à votre communication.

Intéresser le client au contenu est bien évidemment une étape-clé. Gardez en tête la nécessité d'associer divertissement, information, appel subtile à l'achat des produits ciblés et fourniture de valeur ajoutée pour les clients (conseils pratiques, horaires, sorties ciné, partenariats, etc.). Et ce dans des domaines liés à votre univers et pour lesquels vous allez précisément pouvoir construire une légitimité, devenir valeur de référence. Cette dimension de content marketing est bien sûr fondamentale.

Un dossier « Coin bureau » et « Énergie : Consommer moins et mieux » dans Du côté de chez vous, de Leroy Merlin

Avoir (enfin) l'occasion de délivrer une information complète

Proposer dans la durée un grand espace pour le contenu éditorial sous contrôle de la marque engendre cet atout indéniable : celui de pouvoir présenter des messages plus complets et plus complexes, qui vont structurer durablement le rapport marque-client d’une manière informative et divertissante.

Un nombre croissant de titres sont par conséquent utilisés comme un outil pédagogique dans le mix média, donnant au lecteur une explication claire sur des sujets d'actualité : exemple, le magazine de marque d'un fournisseur d'énergie qui rebondit auprès de ses clients sur la question du mix énergétique français pour évoquer ses propores solutions, son mix énergétique particulier et les raisons d'y adhérer.

Des techniques de design comme l’infographie en haute résolution sont désormais souvent employées pour aider le lecteur à comprendre ce type de sujets, ce qui le mène au cœur même de la marque. La pédagogie et la répétition dans le même numéro ou dans des numéros consécutifs aident aussi à la compréhension et donnent une pertinence solide à la marque.

Tous au cinéma avec Illimité d’UGC

 

Cliquez ici pour télécharger les 7 raisons d'utiliser les magazines de marque (en anglais)