Rémy Carteret, Directeur de la production print au sein de The Shop (groupe Y&R)

Posté par: Matthieu Joëssel 13/10/2015

« Le papier peut déclencher une visite sur un site tout comme un site, un message TV ou radio peuvent générer une commande de supports papier » 

Le papier, un acteur majeur dans la communication de marque. Le support imprimé a de multiples rôles. il s’intègre aux plans de communication sous différentes formes (affichage, presse, in/out store, mailing, édition…) et permet, avec les autres media (TV, radio, digital…) d’assurer l’efficacité recherchée. Les cibles ont des rapports à chaque media qui peuvent être différents, c’est bien souvent le mix qui assurera l’efficacité. L’édition, mailings et presse ont, eux, des rôles de réassurance, les messages restent et sont facilement accessibles, ce sont des media de proximité. 
Le papier a de multiples avantages.  Le premier est d’être pérenne, de nous permettre de conserver une trace tangible (dans un monde qui se dématérialise), rassurante - voir légale - de nos échanges avec la marque.  Ensuite je citerai : une communication non subie (un lecteur acteur par opposition aux spams), la proximité (tant en terme de rapport / contact à l’objet que de géolocalisation), la personnalisation (one to one), la reprise en main (permettant analyse et compréhension), le partage (lecteurs multiples), la sensualité, qualité du support et création (papier, enrichissements). Et enfin son impact écologique est mesurable et de mieux en mieux maitrisé (vs le digital qui fait appel aux terres rares et matériaux impactants, dont les flux sont constamment actifs et les serveurs gourmands en énergies).
Pour autant je ne parlerai pas d’avantages d’un media par rapport à d’autres, mais de complémentarité afin d’assurer une efficacité optimale des plans de communication (tant en terme de résultats que de budgets et gestion des timings). Le papier peut déclencher une visite sur un site (QR Code, reconnaissance visuelle…) tout comme un site, un message TV ou radio peuvent générer une commande de supports papier.
Le papier est efficace. Mais qu’est-ce que l’efficacité ? Créer l’adhésion, déclencher l’acte d’achat, l’engagement… le papier n’y déroge pas, il garantit 
aux marques un juste retour sur investissement. Un print efficace est une «  impression juste » : ceffe qui saura allier impacts économiques et écologiques les plus faibles (optimisation quantités, formats, paginations, grammage, choix papier, prestataires, localisations…), bonne intégration au plan de communication global et – surtout – retombées économiques mesurables, nécessaires et légitimes. 
Le papier un support d’avenir. À l’AACC, dont je suis membre, nous  avons mis en place des chantiers liés, entre autre, au papier. Ils sont surtout issus de la Commission Développement Durable et de la Délégation Production. Panel d’outils de mesure d’impact, analyse de ses derniers, corrections et dialogues constants entre nous, nos équipes, les annonceurs et prestataires, mise en place d’audits, de règles… bien entendu tous ses travaux sont pluri media car c’est la communication globale qui se  doit d’être optimisée.