Quand Disney combine publipostage et communication numérique, 700.000 inscrits pour son programme Change4Life

 

Posté par: Matthieu Joëssel 08/10/2016


Contexte

Depuis plusieurs années, l’Europe est confrontée à une forte hausse du taux d'obésité. En Angleterre, par exemple, un tiers de la population est en surpoids, et pour autant 79% des parents ne reconnaissent pas l’existence de ce problème, 41% estimant qu’il ne s’agit pas d’un problème sérieux. Du côté des experts, une recommandation consiste en une heure d’exercices modérés à intenses tous les jours. Des exercices qui améliorent non seulement la santé, mais aussi la confiance en soi et l’aptitude à « socialiser ».

Dans ce contexte, l’idée Disney était de créer une campagne pouvant engager avec succès les enfants dans des exercices tout au long des vacances d'été, en particulier lorsque les parents peuvent venir à manquer d’idées

Stratégie

Une campagne gouvernementale existante, « Change4Life », a fait équipe avec Disney pour initier un changement de comportement chez les 7-9 ans.

Mettant en vedette les personnages préférés des films Disney tels que Frozen, Toy Story et Monstres et Compagnie, la campagne a porté sur la concentration de l’activité physique des enfants sur 10 minutes – appelées « Shake Up » – plutôt que de maintenir leur attention pendant toute l’heure.

Le Pack « Activité » contenait des affiches, des autocollants et un bracelet « Shake Up » disposant d’une minuterie. Le pack disposait également d’une variété de 57 jeux et exercices « Shake Up » qui pouvaient être réalisés seul ou à plusieurs, à l’intérieur comme à l’extérieur, ainsi que des cartes permettant d’inventer ses propres « Shake Up ».

 

Résultats

Cette campagne a eu un énorme succès, avec 700.000 inscriptions, soit 22% de plus que dans les prévisions.

Le nombre d’inscrits est resté constant entre la première semaine (373.000) et la sixième (327.000), démontrant que la campagne avait réussi à attirer l’attention des enfants tout au long des vacances d'été.

La campagne a réussi à engager à la fois parents et enfants, les parents recevant des e-mails tout au long des 6 semaines prévues, mails qui décrivaient clairement les avantages à encourager l’enfant à continuer.

La collaboration entre communication imprimée et numérique a abouti à une campagne primée par les experts du genre. Le fait que les bracelets se soient vendus sur eBay démontre également combien les gens ont valorisé la campagne, médaillée d’argent des « Direct Mail Awards » 2015.