Mesurer l’efficacité d’une campagne Print

23/05/2017

Quel que soit le média, les mesures d’efficacité sont cruciales pour la réussite des opérations marketing et communication. Si laisser G… et F… compter les clics des espaces publicitaires qu’ils vendent est apparemment pratique, évaluer une campagne Print peut s'avérer plus complexe... mais peut-être aussi davantage porteur d’enseignements.

Des publicités pleine page aux catalogues aussi riches que des beaux livres, l’imprimé joue un rôle important dans la promotion des produits, quels qu’ils soient. Mais comment mesurer l’efficacité du marketing papier et quelles indications les marques peuvent-elles en tirer pour mieux répartir leur budget publicitaire ?

Les acteurs du numérique ont pris une part énorme du marché publicitaire en se positionnant notamment sur leur capacité à mesurer l’efficacité des campagnes. Quotidiens et magazines sont désormais en piste pour en faire autant, tout comme les producteurs d’imprimés sans adresse, de catalogues et de coupons, qui doivent pouvoir prouver la valeur de leur support par des méthodes de mesure fiables.

Comparer pour se différencier

Depuis la première pub parue sur une page de magazine et le premier prospectus déposé sur un paillasson ou en boîte-aux-lettres, les entreprises n’ont cessé de s’interroger sur la rentabilité de leurs investissements publicitaires. Rien de plus logique compte tenu du coût apparent et immédiat des campagnes.

Gavin Wheeler, directeur de WDMP, agence londonienne Print et numérique, décrit quelques unes des méthodes utilisées pour mesurer l’efficacité du courrier publicitaire : « Certaines marques mettent un numéro de téléphone unique sur leurs envois, où les consommateurs peuvent appeler : l’entreprise sait ainsi quels destinataires ont réagi, dit-il. On peut aussi fournir une adresse URL spécifique, c’est une méthode classique mais à nuancer, car les gens ont tendance à faire une recherche directement via Google et non à saisir une URL spécifique. »

Autre procédé classique, la création de groupes de contrôle, qui ne reçoivent pas le courrier, pour comparer leur comporte­ment à celui des foyers destinataires de l’envoi. « On compare le fichier des envois avec celui des clients pour voir si les cibles apparaissent dans le fichier clients ou prospects, explique Gavin Wheeler. Ce qu’il faut, c’est avoir un fichier inexploité de personnes à qui rien n’a été envoyé pour pouvoir faire la comparaison entre foyers ayant reçu une publicité et foyers non-trai­tés. À partir de là, on peut évaluer l’impact. »

Bon nombre de marques recourent au courrier adressé pour inciter les clients à télécharger des contenus générés par les utilisateurs sur les réseaux sociaux. Le suc­cès des téléchargements apporte la preuve que le courrier a touché (ou non !) sa cible. Pour vendre ses assurances pour les ani­maux de compagnie, Tesco Bank a ainsi envoyé une carte d’anniversaire personnalisée pour l’animal, avec un petit chapeau de clown et un bon d’achat de l’équivalent de 3 euros, à utiliser au rayon animaux. Les proprié­taires étaient incités à photographier leur ami à quatre pattes avec son chapeau puis à poster la photo sur les réseaux sociaux. D’où une mesure rapide du succès de l’opération auprès des plus enthousiastes, à même ensuite d’évoquer l’opération auprès de leurs proches.

Gavin Wheeler, directeur de WDMP, agence londonienne Print et numérique

 

Les bonnes mesures

Dino Myers-Lamptey, responsable de la stratégie chez the7stars, agence de communication londonienne, estime que les marques importantes disposant d’un gros budget devraient investir dans une étude économétrique : « Il s’agit d’analyser les trois dernières années de données et d’évaluer l’impact de chaque opération de communication, explique-t-il. L’étude tient compte d’autres facteurs tels que l’évolution des prix, l’activité des concurrents… jusque même, réellement, le temps qu’il fait. »

Des entreprises moins dotées peuvent créer leurs propres outils de contrôle : elles doivent pour cela déterminer deux groupes similaires en tous points (même zone d’habitation ou représentant le même chiffre de vente à la même période de l’année) puis lancer une campagne Print auprès de l’un des deux seulement. La comparaison des résultats leur permettra de déterminer quelles ventes ont été réalisées grâce à la campagne papier. Toutefois, prévient Dino Myers-Lamptey, « il faut savoir que les effets d’une telle campagne ne se font pas sentir immédiatement. Une campagne orientée branding a des retombées en différé. On analysera donc les ventes à court terme mais aussi sur une période plus longue, de trois mois environ. »

Avant de lancer une telle évaluation comparative, Myers-Lamptey conseille aux marques de se fixer un budget, de réunir les données dont elles disposent et d’estimer leurs attentes normales pour une telle dépense. « Pour mesurer l’efficacité d’une campagne, les marques doivent surveiller étroitement l’activité de la concurrence, dit-il. Il faut demander au personnel impliqué d’obtenir des retours sur la publicité de la part des gens qui achètent le produit. Et, après l’étude, il faut se souvenir que bon nombre de publicités imprimées agissent en différé : cela peut prendre des semaines ou des mois pour que tous les effets deviennent visibles car les consommateurs gardent les magazines et les catalogues sur leur table basse et accrochent les bons de réduction sur leur frigo. » Le Print se caractérise d’ailleurs par cette imprégnation dans le temps.

Dino Myers-Lamptey précise enfin que les facteurs qui jouent dans une campagne Print sont « le traitement créatif, l’emplacement de la publicité dans une publication, l’importance du budget dépensé, l’activité de la concurrence et la fiabilité des mesures. » 

« Les facteurs qui jouent dans une campagne print sont « le traitement créatif, l’emplacement de la publicité dans une publication, l’importance du budget dépensé, l’activité de la concurrence et la fiabilité des mesures. » Dino Myers-Lamptey, responsable de la stratégie chez the7stars

 

L’agence the7stars a travaillé récemment avec Cockburn’s Port, producteur de porto, pour positionner son produit comme l’antidote au stress des fêtes de fin d’année. La campagne comportait la publication de contenus dans The Daily Mail, avec une offre permettant de gagner un Noël idéal et sans stress. La campagne Print, complétée par une petite campagne d’affichage, a généré une augmentation de 23 % des ventes par rapport à l’année précédente.

Un tracking linéaire simple a été utilisé pour comparer les ventes réalisées avec recours à l’imprimé à celles réalisées dans des périmètres identiques durant les années sans Print.

L’agence a également mesuré l’efficacité de la campagne grâce aux inscriptions au concours, qui sont passées de 5 000 à plus de 25 000 en trois ans.

Illustration de la campagne Cockburn’s Port, réalisée avec l’agence the7stars

 

Vision à 360°

Des plateformes numériques comme Google et Facebook ont mis en place des systèmes de mesure basés sur leurs propres données, qu’ils collectent de façon individuelle, sans nécessiter de lien avec d’autres médias. Cela leur a permis de prendre la haute main sur les chiffres et d’attirer les publicitaires avec la promesse de fournir des taux de ROI exacts.

Petri Parvinen, professeur de management commercial à l’Aalto University, en Finlande, préfère adopter un point de vue plus large : « L’univers du digital créé un sentiment de sécurité trompeur en relevant les apports et les retours du marketing digital totalement isolé du reste du budget publicitaire dépensé, dit-il. Mais l’important, c’est de répertorier l’investissement marketing avec une méthode comparable et objective pour tous les canaux afin d’avoir le paysage complet. »

Petri Parvinen préconise une étude sur le long terme des rapports entre publicité et ventes, en identifiant les modifications dans le mix marketing et les évolutions parallèles du côté des ventes : « Ces modèles de mesure en continu de l’efficacité visent à vendre et à apprendre : il s’agit d’optimiser les dépenses publicitaires tout en essayant de tirer les leçons de ce qui ne fonctionne pas. » 

 

L’imprimé construit la marque

Bon nombre de travaux sur l’efficacité de la publicité imprimée montrent que le papier joue un rôle capital pour structurer le story telling de la marque. « Il est beaucoup plus facile de construire la marque sur support imprimé plutôt que numérique ; ensuite, on peut la renforcer grâce au digital », résume Staffan Hulten, cofondateur de Research and Analysis Media (RAM), agence suédoise de conseil en efficacité média. « C’est si bête d’éliminer le papier de l’équation. »

RAM travaille en ligne avec des panels de lecteurs de quotidiens et de magazines, sur dix-huit marchés dans le monde, pour évaluer comment les gens mémorisent les annonces, les encarts et d’autres formats publicitaires présentés dans la presse.

Staffan Hulten estime ainsi que le Print est bien mieux mémorisé que le numérique : « Une pub pleine page dans un quotidien ou un magazine produit une interaction avec le lecteur qui dure en moyenne six secondes. Si on lit à la vitesse de sept mots par sec­onde, cela permet de raconter une histoire de 42 mots, explique-t-il. En ligne, cette interaction dure entre une demi-seconde et une seconde et demie : on ne peut pas raconter une histoire en si peu de temps... Le papier est donc le bon support pour le brand building tandis que le numérique fonctionne bien pour la promotion à court terme. »

« Il est beaucoup plus facile de construire la marque sur le support imprimé plutôt que numérique ; ensuite, on peut la renforcer grâce au digital. », Staffan Hulten, cofondateur de Research and Analysis Media (RAM)

 

Collaborer pour revenir en force

En Europe, les quotidiens britanniques laissent une forte empreinte dans la mémoire des lecteurs, tout comme leurs équivalents allemands ou finlandais. Mais en Suède et en Norvège, ces traces sont moins présentes car les lecteurs sont actuellement davantage attirés par le tout numérique.

Turun Sanomat, quotidien local du sud-ouest de la Finlande, utilise le système multi-panels de RAM pour mesurer la réaction des lecteurs face à la publicité et aux contenus de marque sur support papier, site web, mobile et tablette.

Salla Lehto, responsable des études pour le quotidien, explique que cela a permis à la marque de mesurer l’efficacité des campagnes et de changer certaines habitudes chez les utilisateurs du Print, du numérique et du mobile. « Cela nous donne, à nous et à nos annonceurs, une meilleure connaissance et une meilleure compréhension pour planifier à l’avenir des campagnes multimédias et pour définir notre communication de contenus. » 

Turun Sanomat, quotidien local finlandais et sa page complète d’annonces, à l’efficacité mesurée par RAM

 

Avant tout, il faut que les marketeurs collaborent toujours davantage avec l’ensemble des acteurs du secteur, non pour la beauté du geste, mais afin d’établir des outils communs permettant de mesurer l’efficacité de la publicité sur support imprimé. De nombreuses études de cas doivent être menées pour que leurs résultats et leurs enseignements contribuent à convaincre les marques qu’investir dans la communication Print est rentable. Preuves tangibles à l’appui.

Une telle approche comparative garantira au papier une place solide dans l’ensemble des canaux de communication.

Sûr de ses atouts, le Print n’a pas à redouter une mesure complète incluant les autres supports, il doit s’en impatienter.

 

(Cet article est paru dans le Magazine Print Power. Sur papier, le confort de lecture est supérieur, les couleurs des photographies ressortent mieux et la pagination est conçue pour séduire l'oeil. Abonnez-vous, c'est... gratuit!)