Fake News : le danger pour les marques et la réponse du Print

27/04/2017

Au moment où médias en ligne et réseaux sociaux sont questionnés quant à leur crédibilité, sous l’assaut des fausses nouvelles et des rumeurs, quel rôle le Print peut-il jouer pour restaurer la confiance dans les médias et offrir aux marques l'atout confiance, fugace mais ô combien désirable?

Faits alternatifs, post-vérités, fake news, rumeurs ou mensonges... Quel que soit le mot que l’on utilise, la prolifération d’informations trompeuses, discutables ou simplement fausses par le biais des médias en ligne,  a un impact de plus en plus tangible sur nos vies au cours de ces dernières années.

Le phénomène, dit-on, aurait influencé le vote en faveur du Brexit l’année dernière, et aidé Donald Trump à remporter la présidentielle américaine quelques mois plus tard.

A mesure que les campagnes électorales s’intensifient, opinions et contre-opinions submergeront Internet. Ces points de vue s’appuieront sur des « faits » et des « informations » qui s’avèreront parfois être absolument faux. Ce qui pose problème aux marques : dans la mesure où toute marque souhaite que sa communication soit prise au sérieux par ses clients, qui voudrait courir le risque de voir son image associée, intentionnellement ou pas, avec des sites douteux, des informations discréditées ou des contenus illégaux ?

L’atout confiance

Cela ne suprendra personne d’apprendre que la confiance dans les médias a beaucoup baissé l’année dernière.

Selon le récent baromètre Edelman (Edelman Trust Barometer, 2017), la confiance dans les médias s’est effondrée de 5 % entre les enquêtes de 2016 et de 2017, le plus mauvais chiffre parmi les secteurs étudiés. En Europe, seuls les Néerlandais sont plus de 50 % à avoir confiance dans les médias.

La même étude a toutefois montré que 57 % des personnes interrogées font confiance aux médias traditionnels pour « les nouvelles et les informations », contre 51 % aux médias en ligne exclusivement et 41 % aux réseaux sociaux. Ailleurs, des enquêtes ont montré que les individus se fient plus à certains médias qu’à d’autres. Une étude menée en 2016 par l’Union européenne de radio-télévision dans toute l’Europe a permis de conclure que 43 % des personnes interrogées « tendaient à faire confiance » à la presse écrite, 35 % aux sites Internet et 20 % aux réseaux sociaux.

De plus, la confiance accordée à la presse écrite avait progressé de 1 % sur cinq ans, tandis que la fiabilité attribuée aux informations recueillies sur Internet et les réseaux sociaux chutait de huit points (Trust In Media, Media Intelligence Service, 2016).

Mauvaise pub

La désinformation se montre efficace pour manipuler l’opinion, particulièrement en ligne et sur les réseaux sociaux où une rumeur peut facilement devenir virale et être répétée des milliers de fois sans être remise en question. Giovanni Zagni, analyste principal à Pagella Politica, site italien de fact-checking, estime que les annonceurs avisés réaliseront rapidement la nécessité de se tenir à distance de toute source d’information peu recommandable. « Il n’y a rien de pire pour une entreprise qu’une mauvaise publicité, dit-il. Il faut agir vite et bien pour se dissocier de médias douteux. Je suis certain que les publicitaires vont réagir rapidement. »

Lorsque Breitbart, site américain aux positions marquées, a mis en ligne une série d’informations non confirmées, Kellogg’s, comme d’autres marques, a retiré ses publicités après que ses clients lui aient reproché de financer de fait la diffusion de fausses nouvelles. Kellogg’s expliquait alors vouloir « s’assurer que [ses] annonces n’apparaissent pas sur des sites qui ne partagent pas les valeurs de [l’]entreprise ».

Mais il n’est pas toujours facile d’éviter des rapprochements regrettables. Samuel Laurent, responsable de la rubrique « Les décodeurs » au Monde, estime que l’augmentation des pièges à clics signale la présence de sources d’information en ligne qui sont tout sauf fiables. La tentation est forte pour les annonceurs de profiter de ces contenus racoleurs et du nombre de vues qu’ils apportent, sans se soucier de l’image que ceux-ci donneront de la marque.

« Avec Internet, tout le monde devient éditeur, explique Samuel Laurent. Il suffit d’avoir un blog, un compte Facebook ou YouTube, et vous en êtes. Les annonceurs veulent des clics sur leurs liens mais ces derniers peuvent apparaître à côté de pièges à clics qui masquent des fake news. On ne peut pas attendre des gens qu’ils vous fassent confiance durablement si l’on vend sa crédibilité à n’importe qui. »

Esclave de l’algorithme

Les annonces sont souvent mises en place automatiquement par des algorithmes sur la base de mots-clé qu’ils recherchent.

Problème, ces programmes n’évaluent pas le contexte, pourtant un élément capital pour la réussite d’une publicité. Annonces et annonceurs peuvent ainsi sembler tour à tour insensibles ou ridicules.

Private Eye, magazine satirique anglais, propose désormais une rubrique baptisée « Malgorithms » alimentée par des exemples d’annonces placées de façon particulièrement malencontreuse ou désavantageuse. Ainsi ce titre sur Yahoo News : « Les chauffeurs professionnels prennent des risques en ne faisant pas de pauses ». À côté s’affichait la pub suivante : « Une excellente assurance obsèque qui séduit le Royaume-Uni ».

Des erreurs innocentes peut-être... Une enquête récente du quotidien britannique The Times met en évidence une tendance plus inquiétante. Elle montre que le placement informatisé de publicités a conduit des annonces de grandes marques sur des sites extrémistes ou pornographiques (www.pressgazette.co.uk/automated-advertsplace-big-brands-on-extremist-and-pornwebsites-times-investigation-reveals). Sur YouTube, par exemple, une publicité pour le salon Mercedes de modèles Classe E côtoie une vidéo pro-Daech vue plus de 115 000 fois. Ou encore, la publicité pour la chaîne d’hôtels de luxe Sandal Resorts voisine avec une vidéo à la gloire d’Al-Shabaab, groupe djihadiste somalien proche d’Al-Qaeda.

Les marketeurs s’inquiètent de plus en plus du manque de contrôle ou de transparence dans la publicité en ligne. Marc Pritchard, responsable de la marque chez Procter & Gamble, qualifiait au début de l’année la chaîne logistique des médias en ligne de « troublante dans le meilleur des cas, frauduleuse au pire ».

Savez-vous où sont passées vos pubs ?

Malgré les appels à un meilleur contrôle des emplacements des annonces, les géants du numérique veulent-ils vraiment changer quelque chose tant que la situation est rentable ? « Facebook, Twitter et Google auraient le pouvoir de mettre le holà mais je ne suis pas sûr qu’ils aient vraiment envie de faire bouger les choses, dit Samuel Laurent. Ils essaient un peu mais ils ne touchent pas au noyau du business, l’algorithme qui place les blogs et les opinions à l’endroit où l’on s’attend à trouver des informations, en les présentant comme des faits plutôt que des points de vue. »

Le résultat, c’est que les annonces peuvent se retrouver à peu près n’importe où. « La vente automatisée court après les internautes sans se soucier du contexte », rappellait récemment dans Wired John Montgomery, vice-président pour la protection des marques chez GroupM, principal acheteur américain d’espaces publicitaires. « Il faut pouvoir compter sur les partenaires qui gèrent l’aspect technique de la publicité pour conserver une certaine qualité au marché, estimait voici peu Josh Zeitz, vice-président de la communication chez AppNexus. Parce que sur un marché complètement dérégulé, les annonces des clients sont susceptibles d’apparaître au mauvais endroit. »

Ce qui peut arriver aussi dans la presse. Toutefois, toutes les études le montrent, la publicité sur papier est invariablement considérée comme plus fiable par les lecteurs du monde entier que son équivalent numérique. Une étude de Nielsen souligne que les annonces dans les périodiques et les quotidiens anglais recueillent la confiance de plus de 50 % des personnes interrogées, chiffre qui tombe à 38 % pour les annonces données par des moteurs de recherche et 34 % pour celles issues des réseaux sociaux (Global Survey of Trust in Advertising, Nielsen, 2015).

Une étude allemande réalisée pour Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA) trouve un écart encore plus grand : 54 % des personnes interrogées font confiance aux annonces parues dans les magazines et les journaux, 16 % seulement se fient à la publicité issue de sites web (Trusted Information Sources According Consumers In Germany, GPRA, 2016).

Une opportunité pour l’imprimé

L’avalanche de mauvaises publicités autour de fake news offre une opportunité aux organes de la presse imprimée, selon Giovanni Zagni : « Je travaille dans un média digital mais je pense que la presse a aujourd’hui la possibilité de s’imposer comme une voix plus forte et plus fiable. Sur Internet, on trouve de tout, les meilleures informations comme des choses complètement nulles. Les limites de place dans l’imprimé imposent de faire des choix, donc d’exercer un minimum de jugement critique. »

Giovanni Zagni, analyste principal à Pagella Politica

Les processus de vérification ancrés dans le modèle imprimé, particulièrement dans les titres haut de gamme, impliquent qu’au moins un être humain (et plusieurs en général) contrôlera les faits mais aussi le texte en tant que tel et jettera un regard d’ensemble sur le produit final : rumeurs et opinions douteuses parviendront plus difficilement jusqu’à la page imprimée.

Les faits contre les fictions

À l’heure où le terme de « fake news » est sur toutes les lèvres, certaines marques se sont empressées d’associer leur image à celle d’une presse considérée comme sérieuse.

La marque de cosmétiques Dove s’est ainsi moquée du goût de l’administration Trump pour les discutables « faits alternatifs ». Elle a fait paraître une double page dans un quotidien britannique, remplie de faits alternatifs à sa façon : « Le nouveau déodorant Dove augmente votre QI de 40 points », ou « Cléopâtre a été la première à utiliser le nouveau déodorant Dove ». Sur la page opposée se trouvait le vrai message : « Le nouveau déodorant Dove prend soin de la peau de vos aisselles mieux que jamais. #RealFacts ».

« Les marques vivent dans un monde où il faut rendre des comptes, dit Tham Khai Meng, directeur de la création et coprésident d’Ogilvy and Mather Worldwide. C’est une bonne chose. C’est ce que cela nous rappelle quand quelqu’un réagit vite, gentiment et avec le sourire, par un Moment #AlternativeFact. »

La récente étude du Reuters Institute intitulée Journalism, Media, and Technology Trends And Predictions 2017 a sondé 150 hauts responsables, journalistes et acteurs du digital de 24 pays différents : bilan, 70 % d’entre eux estiment que la prolifération des fake news va renforcer la position des éditeurs de qualité (Journalism, Media And Technology Trends And Predictions, Reuters Institute, 2017).

Et les contenus de qualité se trouvent sur les supports papier, pour cette raison fondamentale que la presse d’un certain niveau a pour principe de n’imprimer que ce qui en vaut la peine.

Ce qui ne vaut pas la peine de la relecture et de la vérification dérive vers le cyber-espace et s’en va polluer l’autoroute de l’information, avant de finir dans les poubelles ou les lettres "GOOOOOOOOG" de l'Histoire...

(Cet article est paru dans le Magazine Print Power. Sur papier, le confort de lecture est supérieur, les photographies ressortent mieux et la pagination est faite pour séduire l'oeil. Abonnez-vous, c'est... gratuit!)