Bruno Ricard, Directeur Général Adjoint de 366

Posté par: Matthieu Joëssel 01/12/2015

« Les interactions physiques avec la publicité augmentent l’impact de l’ordre de 40% et les intentions d’achat de  l’ordre de 25%. » 
Bruno Ricard, Directeur Général Adjoint de 36

 

“Toucher c’est croire” est le titre d’une très intéressante étude d’UCL et PHD relatée par l’INMA (inma.org), qui montre que les interactions physiques avec la publicité augmentent l’impact de l’ordre de 40% et les intentions d’achat de l’ordre de 25%. En d’autres termes : faire toucher une annonce publicitaire augmente très fortement l’efficacité publicitaire.

Il y a ici deux notions très inspirantes pour l’industrie du print. D’une part cette notion de croyance ou de confiance qui a souvent été prouvée comme le marqueur de l’efficacité de la presse, et plus spécifiquement des marques d’information, celles des journaux à qui les lecteurs font d’avantage confiance qu’à internet ou aux médias audiovisuels. L’autre insight inspirant est cette notion du toucher, de la manipulation de l’objet qu’est aussi un journal : pas seulement un contenu et une marque mais aussi une présence physique par laquelle on rentre symboliquement en contact avec les marques.

Certes, toucher une annonce n’est pas quelque chose que l’on se voit faire très régulièrement (bien que la recherche 
ait établi que beaucoup de gens le font inconsciemment), mais il y a d’innombrables exemples de publicités print destinées à encourager le lecteur à interagir avec eux, tactilement.


Par exemple, BMW a récemment utilisé une annonce panoramique dans The Telegraph retraçant les 40 ans de sa Série 3 : un module de 6 pages avec ouverture centrale qui nécessitait que le lecteur l’ouvre lui-même, et qui a déclenché une énorme visibilité pour l’annonceur. D’autres exemples viennent spontanément à l’esprit, des plus anciens et triviaux (les bons à découper) aux plus récents et cross canal (la réalité augmentée), qui tous incarnent une forme d’efficacité des campagnes presse. 
La régie 366, qui s’est créée il y a moins d’un an pour commercialiser les espaces publicitaires de l’ensemble des Quotidiens Régionaux Français est convaincue de la pertinence des résultats de cette étude et souhaite depuis sa création multiplier les expériences de cette sorte au bénéfice de  ses annonceurs.

Une opération importante a été réalisée au Printemps, qui transformait le journal le Courrier Picard en podomètre pour le compte de l’annonceur Intersport. A l’occasion de la semaine du running, les lecteurs pouvaient activer un podomètre intégré au journal et bénéficier de réductions s’ils effectuaient plus de 10 000 pas avec leur quotidien dans la journée (Cf numéro précédent).

Ce « morphing » du print peut faire appel à de plus en plus de techniques, parfois futuristes (encres électroniques, puces RFID, NFC, encres thermo-réactives ou photo-sensibles, papiers vivants, étanches, luminescents, etc.) mais aussi à la créativité simple des agences.
Des annonces appelant au coloriage (Kerrygold dans The Guardian) ou à la découpe du journal (Fiat), pourquoi pas à son pliage, peuvent créer une interaction très positive avec l’annonce, neurologiquement proche d’une expérience de marque.

Dans une époque où les annonceurs redécouvrent les vertus cardinales de l’engagement, la presse papier à son mot à dire. Plus qu’un objet, c’est un objet de valeur, paré des vertus de la marque d’information, et présent de la façon la plus intime qui soit dans le quotidien de ses lecteurs, au contact réel de leur parcours quotidien, de leurs mains, de leur peau…

Touch is Trust. Un beau programme pour la presse.


Source: Print Power Magazine - Automne 2015